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透析中國轎車行業廣告在媒體投放行為
作者：佚名 日期：01-10-23 字體：[大] [中] [小]
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（一）總綱
作為國家經濟支柱產業的汽車行業，它的一舉一動，牽動著許多人的神經。在中國汽車行業逐漸由計劃經濟轉向市場經濟之際，企業對營銷活動越來越重視，服務和形象的競爭也逐漸成為行業競爭的利器之際，而作為營銷活動的主要組成部分-廣告活動的市場狀況又如何呢？還是讓我們隨著我們廣告監測的數據，來看看今年汽車行業的態勢。
據央視調查咨詢中心（CVSC）對全國403個電視頻道和300份主流報紙的汽車廣告的監測數據所得，國內汽車行業的廣告營銷活動越來越受到企業的重視，兩大媒體的汽車廣告量逐年上升（見表一）。詳細數據如下:
2000/2001年汽車行業電視/報紙廣告投放量對比
（表一，單位：百萬）
媒體 2000年1-6月 2000年7-12月 比2000年1-6月增長（%） 2001年1-6月 比2000年1-6月增長（%）
報紙 291 376 29% 434 49%
電視 334 358 7% 355 6%
總量 625 734 17% 789 26%
從上表可以看到，從統計的2000年上半年開始，汽車行業廣告在兩大媒體的廣告量是逐級攀升。根據我們以往的對1999年的跟蹤分析，整個汽車行業廣告是呈連續三年增長的態勢。而報紙的廣告量增幅遠遠大于電視廣告的增幅。可以認為，汽車行業的廣告媒體首選是報紙媒體，我國汽車行業處在活躍期和發展期。
（二）轎車行業媒體投放分析
上面的數字，是從整個汽車行業的角度來探討行業的發展。實際上，就當前中國汽車行業的現狀而言，主要還是圍繞轎車展開的。據我們的數據揭示，轎車行業的廣告量往往是整個汽車行業的50%以上。從某種程度上講，備受媒體市場關注的汽車市場實際上也是轎車市場。所謂的汽車熱，也就是轎車熱。所以，我們對汽車行業的探討，也是圍繞著轎車行業來展開的。
據2001年上半年對全國403個主要電視臺和300份報紙的廣告監測統計，轎車行業在電視和報刊兩類媒體的廣告投放合計為3億2千萬多（見表二），與傳統的家電消費品的廣告投放費用相當。其中，報刊媒體的廣告投放達2億1千7百萬元；電視媒體上的廣告投放1億8百萬元。
2000/2001年轎車行業電視/報紙廣告投放量對比（表二）
媒體
（百萬） 2000年
1-6月 2000年
7-12月 比2000年1-6月增長% 2001年
1-6月 比2000年1-6月增長%
報紙 124 192 54% 217 75%
電視 97 119 23% 108 11%
總量 221 311 41% 325 47%
從上表可以顯示：
1)轎車行業與整個汽車行業的廣告走勢相近，而且轎車的走勢是影響著汽車業。
2) 2000年下半年，轎車業的廣告量飛躍增長，主要來自于下半年的幾個新車型的廣告拉動，如奧迪A6，帕薩特，別克轎車等。
3)今年上半年，由于“轎車價格市場化”的政策出臺，消費者對價格走低有預期，使轎車的廣告投資放緩。
4)各大汽車公司的新品都計劃在下半年旺季推出，所以企業都積蓄能量，準備在下半年新品推出時大干一場。
從上面的數據可以看到，無論是轎車業，還是整個汽車業，報紙廣告始終是行業的首選廣告媒體。所以在研究轎車行業媒體投放行為時，我們先從報紙的轎車廣告開始吧。
報刊媒體-熱點開始“擴散”
報刊，作為第二大的傳統媒體，從廣告投放額來看，成為轎車行業廣告的主戰場。與去年同期相比，2001年1-6月轎車報刊廣告量達2.17億元，增長了75%，顯示出其強勢媒體的特征。
綜合類的報刊成為轎車報刊廣告的首選。從今年1-6月統計的監測數據得：廣告收入前10位的報紙中，穗、京、滬、深四城市的報刊廣告量合計，僅占行業報刊投放總額的24%，比去年同期的30%下降了6%，預示著：轎車市場不再緊守在京滬穗等大城市，紛紛開始向其他區域流動。我們從對報紙廣告收入的統計中（見表三），也印證了這個趨勢，如：在今年上半年媒體收入前10位中，《錢江晚報》《今晚報》《揚子晚報》都榜上有名
2001年1-6月轎車行業報刊廣告投放費用前五位報紙 （表三）
百萬元 一 二 三 四 五
媒體 北京青年報 廣州日報 解放日報 羊城晚報 深圳特區報
費用 12.8 12.4 7.9 7.8 6.7
另外，前10位的報紙中，有5份是晚報；緊接著11、12位也是晚報。從廣告偏好和報刊讀者群的角度來看，對于晚報類的報紙，是否對轎車行業會更具有吸引力，這需要我們做更深入細致的研究。
今年1-6月，轎車行業各廠商的報刊廣告量出現了一些“顯著”的變化（見表四）。除了奧迪轎車的廣告量減少3百萬之外，其余的轎車品牌都大副提高在報紙媒體中的廣告投放。特別是上海大眾和的帕薩特和東風汽車公司的藍鳥風神轎車，廣告量翻倍增長。而國內轎車市場中的另一有力竟爭者“廣州本田雅閣轎車”，他們的報紙廣告始終是不溫不火，沒有太大的變化。面臨全面競爭和市場占有率逐漸減少的老大哥-桑塔納，也加強了產品的推廣力度。與去年同期相比，桑塔納系列轎車在報紙廣告投入增加了一倍多，達2千多萬。
2000年1-6月轎車行業報刊廣告投放費用前五名（表四）
百萬元 一 二 三 四 五
品牌名稱 別克轎車 奧迪A6轎車 帕薩特 藍鳥風神轎車 桑塔納世紀新秀轎車
費用 19.9 19 16.8 15.8 14.6
由于轎車業下半年是廣告投放的高峰期，而且，各大轎車制造商中下半年計劃都有新車型上市，所以，我們樂觀地估計，下半年報紙廣告量的增長是可以期待的。
電視媒體-央視現象受“關注”
若單從電視媒體來看，與去年同期相比，今年1-6月國內轎車行業電視廣告投放增長僅11%，電視廣告遠遠落后著報紙廣告。其中，今年上半年，電視廣告量最大的前五位都是國內的強勢品牌，它們的電視廣告投放費用已占同期行業電視廣告投放費用的51%（見表五）。
2001年1-6月轎車行業電視廣告投放費用前五名 （表五）
百萬元 一 二 三 四 五
品牌名稱 捷達轎車 藍鳥風神汽車 廣州本田
雅閣轎車 桑塔納俊杰2000GS-AT轎車 帕薩特轎車
費用 15.8 11.8 10.7 8.9 7.9
從今年1-6月電視廣告數據觀察，有幾大特點：1)一些老牌的轎車品牌，都紛紛減少各自在電視媒體中的廣告投放，而增加在報紙媒體的廣告投入，如：別克，帕薩特；2)而一些品牌，則利用這個市場的時間空隙，加大了電視廣告的投放，如：捷達轎車，桑塔納俊杰2000GS-AT等。3)特別是新品牌藍鳥風神汽車，其在報紙和電視中，都有較高的聲音，總量達2千7百萬，是廣告總量最高的轎車。
轎車行業電視廣告投放區域，據今年上半年統計數據顯示，廣告量最大的省市與報紙一樣，仍然是滬、京、粵等省市，電視投放額分別有1千萬元以上，合計只占全國總量的34%。但從去年全年三地占有率來看，合計占全國的41%，占有率是在下降的。而另外一方面，浙江、江蘇在全國廣告量的占有率是不斷地上升。在今年上半年，上述兩地已經超過或接近去年全年轎車電視廣告量。上述數據，也從一個側面印證了我們在報紙媒體中的發現：轎車市場不在緊守在京滬穗等大城市，紛紛開始向其他區域擴散。
在研究轎車電視廣告投放行為時，我們不得不關注“央視現象”。據我們今年上半年的電視統計數據顯示：中央電視臺是這場轎車廣告戰的最大的收獲者，轎車廣告收入近3千9百萬元，占轎車行業電視廣告的36%。而從2000年全年的數據來看，中央電視臺只占行業電視廣告的29%。所以說：今年，“央視現象”今年可能會得到加強。幾乎所有的轎車生產商，都會將中央臺的投放列在第一或第二的位置。中央臺的媒體特性在轎車行業中得到充分地發揮：高覆蓋率和權威性。
還有一個有趣地現象是：從我們對今年上半年的頻道收入進行分析時，可以看到，轎車商更喜歡將廣告投向在經濟、體育頻道。這些頻道的收視目標人群是有經濟基礎的年青人，與轎車的潛在消費人群相一致。所以，他們當然逃不了廣告商的眼睛了。這也是為什么中央二套占中央臺轎車廣告收入57%的原因。
時間分析–轎車廣告節節攀升
下面，根據近兩年轎車行業在兩大媒體廣告投放額，來分析轎車行業的廣告投放的規律，發現其呈下列幾大特點：
特點一、基本上，全年廣告月度投放呈現逐月緩慢爬升的趨勢
特點二、全年廣告投放呈現明顯的最高值（12月）和最低谷（2月）
特點三、行業廣告投放呈逐年整體上升的趨勢
結束語
“春江水暖鴨先知”，對于企業的市場營銷者來說，廣告監測的數據不只是的一個數值，它也是市場競爭的結果，更是企業營銷思想在廣告市場體現。我們衷心希望，通過廣告監測對競爭對手市場活動的實時報道，能幫助企業經營者進行科學、及時、具有預見性決策的輔助工具。
備注：
1.廣告費用的統計根據各電視臺和報刊的公開價格計算，不考慮折扣與竟投。
2.央視調查咨詢中心擁有對上述數據的最終解釋權。